La democratización del medio digital en las polis turísticas, ha hecho que los humanos se transformen en personas bifuncionales (Humano-smartphone), estos dispositivos han cambiando el paradigma en la toma de decisiones de las actividades turísticas cuando viajamos y, por ende, condicionan al turista su nivel de satisfacción global de su entorno más inmediato.
Los organismos de marketing de destinos, denominados comúnmente OMD, tienen que gestionar y planificar al detalle las estrategias y actividades de promoción del destino, en función de los factores demográficos de sus flujos de llegadas de turistas. Cuando hablamos de factores demográficos, hacemos referencia a los atributos biológicos del individuo, su situación familiar y su localización demográficas, como por ejemplo: edad, sexo, estado civil, posición familiar, residencia, entre otros.
Es evidente que cuando se toman decisiones de compra a través de los dispositivos móviles u otros soportes tecnológicos, está condicionado por multitud de variables, entre las que se encuentran: experiencia del cliente a la hora de comprar a través del teléfono móvil, la seguridad del pago electrónico, la ubicuidad, una buena conexión a internet, expectativas del cliente, la interoperabilidad entre los principales actores que ofrecen todo el proceso de compra, etc., a todas estas variables la denominaremos factores situacionales.
Ofrecer una gama de productos y servicios personalizados a la alcance de la mano del turista a través de la herramienta marketing móvil, es vital en los planes de marketing de las OMD.
Asimismo, la compra y consumo de los productos y servicios turísticos, es una manifestación del comportamiento del turista, que viene determinado por una necesidad, actitud y una motivación emocional que previamente ya ha pensado y adoptado, hasta que la transforma en realidad. Es muy importante la actitud de la persona, ya que ésta la conforma los valores del individuo, es decir, la personas piensan sobre situaciones, productos, marcas, destinos turísticos, gastronomía, etc., en función de los valores que ha adquirido.
Para escenificar lo anteriormente comentado, exponemos un ejemplo: para la mayoría de la gente, un viaje a Bora Bora y descansar una semana en sus playas paradisíacas es una ilusión, sin embargo, a la mayoría de los turistas chinos no les gusta la playa, a muchos de ellos le resulta incómodo el sol e incluso hay una cierta cultura de mantener la piel lo más blanca posible. Esas actitudes tienen unos impactos en los comportamientos, en las intenciones de compra, en la frecuencia de consumo o en la repetición de la compra. Son dinámicas, y experimentan cambios de forma más rápida que los valores.
No obstante, los organismos de destinos tienen que medir las experiencias de los turistas a través de cuestionarios de satisfacción, en el cual incluyan indicadores demográficos y situacionales para alcanzar un mayor grado de análisis a la hora de tomar conclusiones, en función de los resultados obtenidos.
Los turistas perciben su satisfacción a través del teléfono móvil, con una mirada global y acumulada de la experiencia de consumo del producto o servicio. En la siguiente figura, exponemos un ejemplo de como influye las características demográficas y situacionales en la satisfacción y toma de decisión del turista a través de los dispositvos móviles.
Fuente: Elaboración propia
Por todo ello, no podemos tratar a todos los clientes por igual, el objetivo principal es que los organismos de marketing de destinos, analicen mejor las oportunidades de este nuevo entorno, e implementen las nuevas tecnologías como el marketing móvil, con la finalidad de ofrecer servicios personalizados a los turistas y fortalezcan los vínculos de valor de relación con el cliente. No contemplar las nuevas tecnologías en esta nueva era digital es un fracaso rotundo.
En definitiva, la atomización del sector turístico, ha provocado que tantos las instituciones públicas y empresas privadas, personalicen la oferta en función de las características demográficas y situacionales a través de los dispositivos móviles, para mejorar la experiencia y satisfacción del turista.
Para mayor información:
Florido-Benítez, L. (2016). Influencia de las características demográficas y situaciones en la satisfacción y toma de decisiones de las actividades turísticas a través del Mobile Marketing. Cuadernos de Turismo, 38, 143-165. Disponible en:
http://revistas.um.es/turismo/article/view/271391/199751
Lázaro Florido-Benítez, es Doctor e investigador de la Universidad de Málaga y consultor turístico y marketing aeroportuario.
