Asunción Beerli Palacio

Josefa D. Martín Santana

Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

suny.beerli@ulpgc.es, josefa.martin@ulpgc.es,

Patrizio A. Nazzareno

patrizionazzareno@hotmail.com

La imagen de los destinos turísticos es un factor determinante de la conducta de los turistas, ya que los destinos turísticos con imágenes fuertes y positivas tienen mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje. Por otra parte, la imagen de un destino turístico puede cambiar de forma más o menos significativa antes, durante y después de la visita al destino, lo cual como es lógico afecta a la satisfacción del turista y a la probabilidad de que recomiende o visite nuevamente el destino. Por tanto, es fundamental conocer la evolución de la imagen pre y post visita para poder detectar diferencias y, en el caso de que sean negativas, poder actuar, ya que los operadores del mercado y los responsables de marketing de un destino deben construir una imagen lo más cercana a la realidad.

En primer lugar, es necesario definir qué se entiende por imagen de un destino turístico. En tal sentido, existe un acuerdo generalizado en considerar la imagen de un destino como el resultado de tres componentes que están estrechamente interrelacionados. En primer lugar, la imagen cognitiva, que hace referencia a las creencias de los individuos sobre los atributos que caracterizan a un lugar turístico, tales como el clima, las playas, el paisaje, las infraestructuras, el entorno medioambiental, etc. En segundo lugar, la imagen afectiva, que se refiere a la respuesta emocional o sentimientos que los individuos expresan del lugar. Por último, la imagen global, que se corresponde con la impresión global, positiva o negativa del lugar.

El momento inicial de formación o modificación de la imagen de un destino turístico comienza con la búsqueda de información, que es un factor clave en todo el proceso de toma de decisión de la realización de un viaje a un destino turístico, ya que representa la fase inicial de activación del comportamiento del turista, que intenta disminuir su percepción del riesgo de compra de un producto intangible. El tiempo invertido en la búsqueda de información y el número de fuentes utilizadas representan factores que influyen en la imagen que se tiene antes de visitar el destino. Ahora bien, este proceso de búsqueda de información se ve afectado tanto por el nivel de incertidumbre que tenga el turista sobre el destino, que le genera la necesidad de ampliar sus conocimientos previos sobre el mismo, como por el nivel de implicación o interés del turista en el viaje que también ejerce un impacto en el cambio de la imagen. Por otra parte, determinadas características del viaje, como son la duración y la intensidad de la visita también pueden influir en la imagen durante la visita al destino.

En este contexto, y teniendo en cuenta que no hemos encontrado trabajos empíricos que hayan estudiado los factores que influyen en el gap de la imagen de un destino pre y post visita, hemos llevado a cabo un trabajo de investigación empírico al objeto de analizar los antecedentes o las causas que conducen a dicho cambio de imagen.

A partir de una exhaustiva revisión teórica se ha planteado una serie de hipótesis que, de forma conjunta, dibujan un modelo teórico de los factores que explican el cambio de imagen de un destino turístico desde una perspectiva integradora y holística, y que fueron contrastadas con la información recabada a partir de una encuesta personal realizada en una muestra significativa y representativa del perfil del turista que visita la isla de Tenerife en el Archipiélago de Canarias.

Sobre la base de los resultados del trabajo empírico, podemos afirmar que el nivel de incertidumbre, la implicación o el interés que despierta el destino en el turista antes de viajar y el número de fuentes de información utilizadas por el turista influyen de forma conjunta en el cambio de la imagen cognitiva, aunque tan sólo el número de fuentes es un antecedente directo del mismo. Se confirma, por tanto, que la percepción de un riesgo mayor antes de viajar repercute en la búsqueda de una mayor cantidad de información y en el tiempo dedicado a su búsqueda. Finalmente, se verifica también la relación directa y positiva entre el nivel de interés o implicación que tenga el turista antes de efectuar el viaje con la cantidad de fuentes de información consultadas y el tiempo dedicado a la búsqueda. Por otra parte, los resultados de este trabajo de investigación también ponen de manifiesto que cuanto mayor es la duración del viaje mayor es el número de fuentes de información que consultan los turistas antes de realizar su viaje.

Finalmente, y durante el tiempo que el turista está en el destino, hemos de destacar que la intensidad con la que visita el turista influye también y de forma positiva en el cambio de imagen del destino, ya que cuanto mayor es el número de lugares de interés visitados por el turista o interacción con el destino, mayor es el cambio positivo de la imagen cognitiva. Es decir, los turistas que durante su estancia visitan un número más elevado de lugares de interés turístico tienen una imagen cognitiva del destino mucho mejor de la inicial. Probablemente, este resultado se debe al hecho de que muchos lugares atractivos del destino no son lo suficientemente conocidos por los turistas antes de la visita y sorprenden favorablemente a los visitantes. Por otra parte, se observa que el efecto de la intensidad de la visita en el cambio de imagen afectiva es negativo, por lo que cuanto mayor es el número de lugares visitados menor resulta el gap de la imagen afectiva. Por tanto, los turistas que antes de viajar consideran que el destino es un lugar agradable, divertido o emocionante, cuanto más lugares visitan durante su estancia menos cambian su juicio sobre estos atributos de la imagen afectiva, por lo que el gap disminuye. Finalmente, los resultados evidencian también que no existe ninguna relación entre intensidad de la visita y el cambio de la imagen global del destino.